عرضه مرغ گیاهی سوخاری در رستوران‌های زنجیره‌ای KFC

 

در حالی که برخی از شرکت‌های تولید‌کننده مرغ در توئیتر مشغول بحث در مورد این بودند که چه کسی بهترین ساندویچ را تولید می‌کند، رستوران زنجیره‌ای KFC دور از چشم همه و به صورت پنهانی کار کرده است تا نیازهای مختلف مردم را در حوزه پروتئین گیاهی برآورده کند.

رستوران‌های زنجیره‌ای KFC، تولید مرغ گیاهی خود را از روز ۲۷ آگوست در رستوران آتلانتا اعلام کردند. این محصول که با همکاری شرکت Beyond Meat تولید شده است، به صورت ناگت و بال‌های بدون استخوان موجود خواهد بود. با کمک این آزمایش، رستوران‌های زنجیره‌ای KFC بعد از یک سال رشد فوق‌العاده در رده تولید گوشت گاو گیاهی، اولین رستوران فست فودی در نظر گرفته می‌شوند که محصولات مرغ گیاهی را ارائه می‌دهند. کمتر از سه ماه پیش، رئیس آمریکایی رستوران‌های زنجیره‌ای KFC، “کوین هوچمن” به اخبار CNBC گفت که “این رستوران‌های زنجیره‌ای در حال کشف چنین گزینه ای هستند اما هیچ برنامه مناسبی برای آزمایش وجود ندارد.” در واقع آن برنامه‌ها به سرعت و به خاطر دلایل خوبی تغییر کرده‌اند.

در ماه ژوئن، انجمن غذاهای گیاهی گزارش کرده است که خرده‌فروشی غذاهای گیاهی در ایالات متحده در سال گذشته ۱۱ درصد رشد داشته است (در مقایسه با نرخ ۲ درصدی در کل بازارهای خرده‌فروشی مواد‌غذایی) و ارزش بازار را در این رده به ۴٫۵ بیلیون دلار رسانده است. فروش مواد‌غذایی گیاهی در دو سال گذشته، ۳۱ درصد رشد داشته است.

اتصال عوامل مختلفی باعث افزایش این اعداد و نرخ ها شده است؛ مصرف‌کنندگان در مورد اثرات تولید انبوه گوشت بر روی محیط زیست آگاه تر هستند. برخی دیگر هم به سادگی در تلاشند تا غذای سالم‌تری بخورند، در حالی که دسته‌ای دیگر به آسایش حیوانات علاقه‌مند هستند. البته در حال حاضر تولید محصولات گیاهی کمک می‌کند تا گزینه های غذایی بیشتری وجود داشته باشد و شاید این امر باعث شود تا دو سوم آمریکایی هایی که می‌گویند گوشت کمتری می‌خورند، آزادی عمل بیشتری داشته باشند. همه اینها دقیقاً به این خاطر بود که رستوران‌های زنجیره‌ای KFC می خواست تا فرصت باقی است، کارهایش را انجام بدهد.

“هوچمن” در مصاحبه تلفنی خود در هفته گذشته گفته است که “وقتی بدانیم که مصرف‌کنندگان در رستوران‌های زنجیره‌ای از خوردن غذاهای گیاهی هیجان دارند، سریع‌تر رو به جلو حرکت می‌کنیم. بدیهی است که عرضه غذاهای گیاهی، روند بزرگ و رو به رشدی است. بخش بزرگی از چگونگی پیشرفت ما در‌نظر گرفتن گوشت‌های گیاهی است که به سختی قابل دستیابی هستند؛ هم به این دلیل که این گوشت‌ها در همه جا توزیع نمی‌شوند و هم به این دلیل که بسیار گران هستند و باید این محصولات خاص را برای همه بصورت دموکراسی در‌بیاوریم. برای اینکه در صدر روند تولید گوشت‌های گیاهی قرار بگیریم، باید به آن خیلی افتخار کنیم. تولید گوشت‌های گیاهی، امری بسیار معنادار است. همه افراد سزاوار فرصتی برای تست پروتئین‌های گیاهی هستند. ”

اصطلاح “بصورت دموکراسی درآوردن” به این معنی است که رستوران‌های زنجیره‌ای KFC با قیمتی به عرضه محصول Beyond Fried Chicken خود نزدیک می‌شود که بتوانند به آن دسته از عرضه های اصلی خود نزدیک شوند که دارای محصولاتی هستند که به طور کامل مقیاس نشده اند. این محصول برای یک وعده غذایی ۶ تکه ناگت، با قیمت ۶/۴۹ دلارعرضه می‌شود (به همراه یک نوشیدنی جانبی و متوسط) و برای وعده غذایی ۱۲ تکه ناگت، با قیمت ۸٫۴۹ دلار یا برای غذای رستورانی ۴ تکه با قیمت ۱٫۹۹ دلار در نظر گرفته شده است. بال های بدون استخوان ۶ تایی ۶ دلار و ۱۲ تایی ۱۲ دلار هستند.

رستوران‌های زنجیره‌ای KFC قبلاً از این رویکرد استفاده کرده اند و مثلاً محصول Nashville Hot Chicken را تحت غذای ۶ دلاری به منوی خود اضافه کرده اند و ساندویچ Hot chicken در Nashville’s Hattie B هم به طور نسبی حدود ۹ دلار است.

هوچمن گفت: “این تخصص ماست که یک روند مواد‌غذایی رو به رشدی را در نظر بگیریم و آن را در دسترس همه قرار بدهیم. مشتریانی که از مصرف پروتئین‌های گیاهی لذت می‌برند، معمولاً مشتریانی با درآمد بالاتری هستند اما این روندی است که همه به آن علاقه‌مند هستند و ما می‌توانیم این امر را بیشتر در دسترس افراد قرار دهیم. روشی که می‌توانیم با کمک آن این کار را انجام بدهیم این است که قیمت آن را با پروتئین معمولی حیوانی برابر کنیم.”

اگرچه محصول Beyond Fried Chicken فقط در یک رستوران موجود است ولی هوچمن پیش بینی می‌کند که این آزمایش گسترش خواهد یافت. این زنجیره در حال هدف قرار دادن دو مجموعه مصرف کننده این محصولات است: افرادی که قبلاً در رستوران‌های زنجیره‌ای KFC غذا می خوردند اما از خوردن گوشت دست کشیدند، افرادی که بیشتر گیاهخوار هستند و گهگاهی غذاهای گوشتی مصرف می‌کنند و یا کسانی که هنوز گوشت می‌خورند اما گزینه‌های بیشتری را به رژیم‌غذایی خود اضافه می‌کنند. ‌

هوچمن گفت: “محرک اصلی ما رفت و آمد بیشتر است تا بتوانیم مشتری‌های جدیدی را جذب کنیم و همچنین مشتری‌های موجود را بیشتر برای صرف غذاهای رستوران جذب کنیم. ما فکر می‌کنیم که این کار باعث می‌شود تا افراد به دفعات بیشتری وارد این رستوران ها شوند.”

اگر بازار زنجیره‌ای انگلستان هر چیزی را در عمل به مردم نشان دهد، رستوران‌های زنجیره‌ای KFC هم باید شایعات کوچکی را ایجاد کنند که به فروش محصولات آنها تعبیر می شوند. رستوران‌های زنجیره‌ای KFC در انگلستان، مرغ گیاهی خود را در ماه ژوئن عرضه کرده است و این محصول تنها در عرض چهار روز به فروش رسیده است. فروش این محصول در ابتدا ۵۰۰٪ بیشتر از یک همبرگر معمولی در این زنجیره بود. این موفقیت برای هوچمن هیچوقت از بین نمی رود؛ کسی که خاطر نشان کرده است که یکی از مزیت‌های رستوران‌های زنجیره‌ای KFC این است که می‌تواند سیستم‌جهانی خود را برای یادگیری موارد منو به کار گیرد.

معیار دیگر در مورد چگونگی انجام این روند برای رستوران‌های زنجیره‌ای KFC، بررسی طبقه‌بندی گوشت گاو گیاهی در QSR است. به عنوان مثال، رستوران‌های سنت لوئیس که در ابتدا در ماه آوریل برگرهای بسیار بزرگ کینگ را آزمایش کردند، نسبت به متوسط ترافیک ملی، شاهد ۱۸٫۵ درصد ترافیک بیشتری در آن ماه بودند.
علاوه بر این، مکان‌های White Castle که محصول Impossible Slider آن را امتحان می‌کردند، در ابتدا شاهد رشد ۲۵۰ درصدی در فروش بودند و محصول Beyond Meat Tacos در رستوران‌های زنجیره ای Del Taco به یکی از پرفروش‌ترین محصولات جدید در تاریخ این زنجیره تبدیل شده است.

شرکت Beyond Meat رضایت عموم را بدست می‌آورد

رقابت در رده محصولات مرغی، معامله بزرگی است؛ مخصوصا در یک زنجیره ملی که حدود ۴۰۰۰ رستوران دارد. در‌واقع ، مدیر‌عامل شرکت Beyond Meat “اتان برون” این امر را به عنوان نقطه اوجی برای این عرضه این رده از محصولات می‌نامد.

برون می‌گوید: “این امر در حال تبدیل شدن به جنبشی است که به شکلی انجام می‌شود که فکر می‌کنم جالب باشد. مصرف‌کننده در لفافه قرار داده می شود. نسبت به این احتمال که ما می‌توانیم چیزهایی را بخوریم که همیشه از مصرف آنها لذت برده‌ایم مثل غذاهای رستوران‌های زنجیره‌ای KFC، بخش کوچکی از این امر در مورد پروتئین هم صادق است. مصرف‌کننده در اینجا کار بسیار ویژه ای انجام می‌دهد. برای رستوران‌های زنجیره‌ای KFC انتخاب جایگاهی که ارزش انجام آن را دارد، رهبری واقعی را می‌طلبد. ”

هوچمن گفت:” رستوران‌های زنجیره‌ای KFC با پروتئین‌های گیاهی مختلفی برخورد کرده است تا بتواند ماهیت بازار را یاد بگیرد، اما شرکت Beyond Meat را برای همکاری انتخاب کرده است زیرا این شرکت طعم و کیفیت مرغ رستوران‌های زنجیره‌ای KFC را عینا کپی می کند. به خاطر همین تکثیرها، هیچ گونه تغییرات موثری به صورت پنهانی انجام نمی‌شود و یا برای اپراتورهایی که مواظب مواردی مانند سرعت خدمات رسانی هستند هم معامله بزرگی انجام نمی‌شود.

شروع به کار رستوران‌های زنجیره‌ای KFC باعث پیروزی شرکت Beyond Meat در مسابقه داغ دو بازیکن با شرکت Impossible Foods می‌شود. با وجود دخالت‌های شرکت‌های بسیار بزرگی مانند Tyson و Perdue و همچنین شرکت انگلیسی The Meatless Farm در ایالات متحده، این فضا بیشتر در حال توسعه است.

برای درک این موضوع که این حوزه تا به حال چقدر رقابتی بوده است، در نظر بگیرید که شرکت White Castle اولین زنجیره‌ای بود که دست به اقدام قاطعی زده بود و در کمتر از یکسال سال پیش محصول Impossible Sliders را به منوی سرتاسر کشور اضافه کرده است.

این اقدام باعث شده بود تا شرکت‌های Burger King، Carl’s Jr.، Red Robin، Umami Burger، Hard Rock Cafe، Applebee’s، Cheesecake Factory و TGI Friday برگرهای دیگری را به منوی خود اضافه کنند، شرکت های Tim Horton’s، Dunkin ‘و A&W سوسیس های گیاهی را عرضه کنند، شرکت‌های Qdoba و Del Taco هم از ساندویچ‌های گیاهی خود رونمایی کردند، شرکت Little Caesar پیتزای Impossible Supreme را به منوی خود اضافه کرده و شرکت Subway هم تست زیرمجموعه Beyond Meatball Marinara را آغاز کرده است.

انتظار نداشته باشید که این شرکت‌ها بخواهند خود را از رقابت کنار بکشند. در حالی که بعضی از زنجیره‌ها مانند Arby بصورت سفت و سخت چنین جایگزینی را هرگز اضافه نمی‌کنند ولی به عنوان زنجیره‌های مجزایی در نظر گرفته می‌شوند. شرکت‌های Wendy، McDonald و Chick-fil-A همگی اعتراف کرده‌اند که توجه زیادی به این روند داشته‌اند و مدیرعامل شرکت Wendy “تاد پنگور” اظهار داشته است که این روند کاملا ماندگار و متداول است.

بخصوص برای شرکت Beyond Meat در تاریخ ۱۰ ساله اش، نقاط عطف مهمی وجود دارد؛ فروش اولیه سهام این شرکت در اوایل سال جاری، رونمایی از محصولات جدید آن در فروشگاه‌های مواد‌غذایی، مشارکت آن با شرکت‌های بزرگی مانند Subway ، Dunkin ‘و Carl’s Jr و غیره. البته همکاری آن با رستوران‌های زنجیره‌ای KFC هم مهم‌ترین نقطه عطف این شرکت محسوب می‌شود.

براون گفت: “من با رستوران‌های زنجیره‌ای KFC بزرگ شدم. مشاهده اینکه مصرف‌کننده این فرصت را دارد که شریک این برند نمادین شود و بخشی از مجموعه انتخاب‌های گسترده آن باشد و انجام این کار با گوشت گیاهی، چیزی جز یک منظره دیدنی نیست. برای من به عنوان یک مصرف‌کننده، این لحظه واقعا مهم است و آینده ای روشن‌تر را در پیش رو میبینم. “